2億元如何變成19億元？

　　12月13日，易觀國(guó)際公布的一項(xiàng)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)服裝直銷企業(yè)凡客誠(chéng)品2009年廣告刊例總價(jià)為18.96億元。

　　一個(gè)“在網(wǎng)上賣賣服裝”的新興企業(yè)，竟然如此大手筆，如果按照這個(gè)數(shù)據(jù)，凡客的廣告投放甚至超過(guò)了大家印象中的諸多大企業(yè)，比如三大運(yùn)營(yíng)商。

　　12月14日晚，面對(duì)記者的追問(wèn)，凡客誠(chéng)品CEO陳年向記者透露：“我們今年的廣告投入只有2億多。”

　　兩個(gè)大相徑庭的數(shù)據(jù)背后，一個(gè)被稱為CPS的新?tīng)I(yíng)銷模式浮出水面。

　　凡客的2億與19億

　　不管是資深的網(wǎng)蟲(chóng)，還是剛剛觸網(wǎng)的新手，幾乎很難找到一個(gè)完全沒(méi)有接觸過(guò)凡客誠(chéng)品廣告的人。一位業(yè)內(nèi)人士感嘆：不管是大型門戶網(wǎng)站，還是名不見(jiàn)經(jīng)傳的垂直門戶、小眾網(wǎng)站，凡客的網(wǎng)站怎么就能如此無(wú)孔不入？

　　在凡客所在的服裝業(yè)，大家都知道，凡客的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅量大，而且廣告單價(jià)也極其低，但由于當(dāng)事人一直不愿意透露詳細(xì)的數(shù)據(jù)，業(yè)界對(duì)此僅有直觀認(rèn)識(shí)，而缺乏具體的依據(jù)。

　　易觀國(guó)際最近披露的上述調(diào)研報(bào)告，顯露了冰山一角。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，易觀國(guó)際公布的19億元與陳年口中的2億元之間的差距，部分來(lái)源于統(tǒng)計(jì)口徑的不同。凡客誠(chéng)品方面提供的是實(shí)際投入資金，而易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)是根據(jù)刊例價(jià)計(jì)算。易觀國(guó)際分析師唐亦之告訴記者，易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)方法是把各網(wǎng)站展示的凡客廣告的時(shí)長(zhǎng)乘以展示廣告的單價(jià)而得到。

　　當(dāng)然，差距也許沒(méi)有那么大。大旗集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)安永勝告訴記者，網(wǎng)絡(luò)廣告的刊例價(jià)和實(shí)際價(jià)格之間有3到5折的折扣，也就是說(shuō)，18.96億元刊例，通常實(shí)際付出為10億到13億元。即便如此，凡客也等于用2億元獲得了10億元以上的展示廣告效果。

　　謎底在于，凡客的廣告并非是簡(jiǎn)單的展示廣告，而是按照CPS來(lái)結(jié)算。正是CPS使凡客可以用2億多元換取了相當(dāng)于十幾億元的展示機(jī)會(huì)。

　　CPS（Cost Per Sale，按銷售情況付費(fèi)），是指廣告主并不根據(jù)廣告展示的時(shí)間來(lái)付費(fèi)，而是根據(jù)廣告帶來(lái)的直接銷售與網(wǎng)站進(jìn)行分賬。其廣告價(jià)格與每一單買賣都直接掛鉤，精細(xì)程度可以達(dá)到細(xì)菌級(jí)別。

　　具體到凡客而言，只有用戶在瀏覽帶有凡客廣告的網(wǎng)頁(yè)，對(duì)凡客的廣告產(chǎn)生了興趣，點(diǎn)擊進(jìn)入凡客的網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上有了購(gòu)買行為，凡客才會(huì)認(rèn)賬。否則，如果沒(méi)有銷售記錄，哪怕網(wǎng)站一年三百六十五天都展示凡客的廣告，也不會(huì)獲得收入。

　　互聯(lián)網(wǎng)觀察人士、五季咨詢合伙人洪波(博客)向記者表示，凡客的互聯(lián)網(wǎng)廣告策略讓他想起了另一家曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)服裝直銷巨頭PPG。2008年前，PPG的市場(chǎng)要優(yōu)于凡客，其在電視、平面媒體上投入了太多的廣告費(fèi)用，然而鋪天蓋地的廣告由于缺乏有效的評(píng)估手段，銷售轉(zhuǎn)化率實(shí)際上非常低，這是PPG走入困境的重要原因之一。

　　“凡客雖然投入了大量的資金在廣告上，但廣告可以帶來(lái)銷售，讓它避免了PPG的結(jié)局。同時(shí)，凡客做自有品牌的服裝生意，毛利率比其他只做銷售的B2C企業(yè)要高得多，讓它避免了線下的國(guó)美、蘇寧，以及線上的當(dāng)當(dāng)、京東那樣對(duì)于大規(guī)?，F(xiàn)金流的依賴?！焙椴ū硎?。

　　正是由于CPS低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布模式，讓凡客的網(wǎng)絡(luò)廣告到達(dá)率獨(dú)樹(shù)一幟。今年夏天，陳年在一次記者懇談會(huì)上得意地表示，凡客的廣告已經(jīng)占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)上大部分有價(jià)值的網(wǎng)站平臺(tái)，即便想增大廣告投放量，也沒(méi)有好的平臺(tái)了。

　　服裝業(yè)集體效仿

　　由于凡客的示范作用，其他的服裝企業(yè)正有集體效仿之勢(shì)。

　　據(jù)記者了解，從今年下半年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上的服裝業(yè)廣告主悄然增加。由于逐漸意識(shí)到了凡客的廣告營(yíng)銷的成功，許多未涉足互聯(lián)網(wǎng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)者突然殺了進(jìn)來(lái)。雖然陳年表示，到現(xiàn)在為止，凡客仍然將一如既往地大力投入互聯(lián)網(wǎng)廣告，但如今的人們打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了凡客，夢(mèng)芭莎、麥考林等其它服裝業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光度也越來(lái)越多。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，夢(mèng)芭莎、麥考林等都屬于比較陌生的企業(yè)。此前，它們都以發(fā)放商品目錄、進(jìn)行郵購(gòu)銷售為主，很少顧及線上的營(yíng)銷。

　　這種趨勢(shì)也得到了易觀國(guó)際上述調(diào)研報(bào)告的佐證。根據(jù)該報(bào)告，2008年，夢(mèng)芭莎投向互聯(lián)網(wǎng)的廣告根據(jù)刊例價(jià)格計(jì)算只有不到4萬(wàn)元，2009年卻猛增至4.6億元，增加了上萬(wàn)倍。今年年中，麥考林宣布將在未來(lái)的一年時(shí)間里投入1億元進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　麥考林電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理浦思捷告訴記者，麥考林與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)緣與凡客有著有趣的關(guān)系。今年8月，麥考林狀告凡客利用其品牌“麥考林”、“麥網(wǎng)”等搶注關(guān)鍵字廣告，即在百度中搜索這些關(guān)鍵字，首先跳出來(lái)的是凡客的網(wǎng)址。

　　據(jù)介紹，為了在互聯(lián)網(wǎng)上摸索廣告投入模式，麥考林還對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了技術(shù)改造，以便進(jìn)行CPS計(jì)費(fèi)。

　　“2009年下半年是探索時(shí)期，我們已經(jīng)找到了進(jìn)行CPS廣告投放的模式。2010年上半年，麥考林投入網(wǎng)絡(luò)廣告的效果會(huì)更加明顯?！逼炙冀莞嬖V記者。

　　他毫不諱言網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的效果，自從今年8月大力投放網(wǎng)絡(luò)廣告以來(lái)，其網(wǎng)絡(luò)銷售占據(jù)麥考林銷售的份額已經(jīng)從28%提升到了35%，并很快會(huì)超過(guò)40%。2008年，麥考林網(wǎng)絡(luò)銷售額為2.23億元，而今年將達(dá)到3.8億到4億元。

　　另外，浦思捷還提供了一個(gè)有趣的數(shù)字：與普通廣告無(wú)法直接衡量廣告帶來(lái)的銷售額度相比，即便不計(jì)算廣告帶來(lái)的品牌效應(yīng)，麥考林廣告帶來(lái)的投入產(chǎn)出比大約在1.9到2.2之間。也就是說(shuō)，一元錢廣告投入帶來(lái)的回報(bào)約為兩元，該數(shù)字在整個(gè)業(yè)內(nèi)屬于較高水平。浦思捷表示，由于后臺(tái)的數(shù)據(jù)完善，麥考林能夠隨時(shí)監(jiān)測(cè)成本，調(diào)整廣告策略，以獲得最大化的收益。

　　隨著各家同行的紛紛效仿，由凡客誠(chéng)品發(fā)軔的服裝業(yè)CPS銷售，逐漸擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

　　CPS模式隱憂

　　不經(jīng)意間，CPS模式讓服裝業(yè)找到了一條把廣告投入進(jìn)行效益最大化的路徑，同時(shí)這也促成了服裝業(yè)紛紛觸網(wǎng)的集體繁榮。

　　另外值得指出的是，此前互聯(lián)網(wǎng)廣告具有效果可評(píng)估的優(yōu)勢(shì)，但多為按效果付費(fèi)、按流量付費(fèi)、按點(diǎn)擊付費(fèi)等。而凡客則把類似的模式引入到了實(shí)物交易環(huán)節(jié)，并且CPS模式更加嚴(yán)格，需要真正形成銷售才有分成。

　　然而，CPS模式的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊襁M(jìn)一步推廣開(kāi)來(lái)，或者移植到更多的行業(yè)？

　　由于CPS的有效性，造成了懸掛廣告的網(wǎng)站方收入偏低。同時(shí)，由于在CPS模式中，銷售平臺(tái)掌握在廣告主手中，刊登廣告的網(wǎng)站缺乏話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)站方對(duì)于CPS等精確計(jì)費(fèi)廣告的態(tài)度堪稱復(fù)雜，耐人尋味。

　　也正是由于這些原因，目前，按CPS模式計(jì)費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告主要應(yīng)用于中小網(wǎng)站，而大型網(wǎng)站對(duì)此并不感冒。安永勝告訴記者，以四大門戶網(wǎng)站為例，由于門戶網(wǎng)站的廣告位不愁賣不出去，因此他們并不情愿去做CPS廣告。

　　“一方面，CPS對(duì)廣告主有效，卻壓低了網(wǎng)站的廣告收入；另一方面，CPS廣告意味著廣告主必須有一套得到雙方承認(rèn)的客觀的交易系統(tǒng)，能否準(zhǔn)確地反映出交易的多少，在誠(chéng)信和技術(shù)問(wèn)題都沒(méi)有完全解決的情況下，網(wǎng)站方很難有動(dòng)力去嘗試?！卑灿绖俦硎尽?/P>

　　據(jù)他猜測(cè)，凡客在廣告上也使用了多種模式，除了主要的CPS模式之外，在有門面價(jià)值的網(wǎng)站上也投入了品牌廣告，形成了一組廣告營(yíng)銷策略。當(dāng)然，這沒(méi)有得到凡客方面的確認(rèn)。

　　洪波則認(rèn)為，凡客之所以能在CPS上取得成功，有一個(gè)重要的因素，因?yàn)樗拿瘦^高，能夠支付較高的單位交易廣告費(fèi)用，也就是，每一筆成功的交易分配給網(wǎng)站的提成較高，讓網(wǎng)站方有較為合理的廣告收入。

　　即便如此，一些中小網(wǎng)站聯(lián)盟對(duì)于凡客式廣告投放方式也不乏抱怨。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)內(nèi)廣告聯(lián)盟經(jīng)常抱怨凡客廣告的苛刻，只有在缺乏廣告客戶時(shí)，他們才不得不接受凡客的CPS方式。其最根本原因在于，任何能夠精確測(cè)量效果的廣告形式將毫不客氣地?cái)D掉目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的水分，將投入產(chǎn)出比更加透明化，從長(zhǎng)期來(lái)看，這將使網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告更加有吸引力，但從短期來(lái)看，它是以網(wǎng)絡(luò)企業(yè)暫時(shí)的廣告收入縮水為代價(jià)的。